Echte luxe komt niet altijd van Hermés, Louis Vuitton, Ferrari of Rolls-Royce. Soms zijn de meest exclusieve geneugten gewoon gevuld met pistachecrème en bedekt met knapperige chocolade.
Een delicatesse geboren in de woestijn. In 2021 kreeg de Brits-Egyptische Sarah Hamouda uit Dubai zo’n gecompliceerde zwangerschap met haar tweede dochter. Niet vanwege medische problemen, maar vanwege de verlangens die ze had en die haar man dwongen om alle snoepwinkels in Dubai af te struinen tot hij de combinatie van smaken en texturen vond waar zijn zwangere partner naar hunkerde. Ze was zo ontevreden over het feit dat ze geen product vond dat aan haar verlangens voldeed, dat ze besloot het zelf te maken, zoals Hamouda zelf bekent op het TikTiok-profiel van FIX Dessert Chocolatier, het bedrijf dat ze oprichtte om dit te realiseren.
In 2022 begon Hamouda haar eigen chocoladerepen te maken door smaken te mengen die haar aan haar kindertijd deden denken. Omdat ze uit Dubai komt, was pistache een hoofdingrediënt in zijn recepten. “Ik wilde dat de FIX-ervaring anders zou zijn. Ik wilde dat mensen vanaf de eerste hap momenten uit hun verleden zouden herbeleven,” vertelde ze in een interview aan Arabian Business.
Van lokaal bedrijf tot virale trend. Eind 2023 had Fix Dessert Chocolatier slechts twee werknemers en moest het bedrijf het vooral hebben van mond-tot-mondreclame en de zorg voor het product. Op een dag proefde de gastronomische influencer Maria Vehera in een van haar video’s een chocoladereep gevuld met pistachecrème met knapperige stukjes noot, die ze presenteerde als: Dubai Chocolate from FIX Dessert Chocolatier.
De video is nu meer dan 103 miljoen keer bekeken, Sarah Hamouda’s kleine lokale bedrijf heeft nu 20 mensen in dienst en chocolade uit Dubai is het nieuwe wereldwijde verboden genot geworden. “Het lijkt nog steeds een droom voor me, soms knijp ik mezelf,” bekent Hamouda in haar interview.
Lokale producten voor de prijs van goud. Fix Dessert Chocolatier is nog steeds een klein lokaal bedrijfje, dus het originele product is alleen verkrijgbaar in Dubai en in beperkte hoeveelheden. Dit heeft ertoe geleid dat er over de hele wereld imitators zijn opgedoken en zelfs veel culinaire influencers leren hoe ze het thuis kunnen maken.
Schaarste-marketing heeft zijn werk gedaan door het wereldwijde tekort aan cacao te combineren met de schaarste aan heerlijke chocoladerepen gevuld met pistache. Dit heeft van deze virale verwennerij een luxe gemaakt die wordt verkocht voor 120 tot 300 euro per kilo. Dat betekent dat een reep van deze chocolade van slechts 100 gram wel 30 euro kan kosten. Als hij is gemaakt in een lokale ambachtelijke winkel, zelfs nog meer.
Imitators exploderen over de hele wereld. Volgens Fortune is Abu Khaled Sweets, een Berlijnse banketbakkerswinkel die wordt gerund door Ali Fakhro, een van deze kleine bedrijven die een kans hebben gezien in de viraliteit van de Dubai Chocolate die door Hamouda is gemaakt, en die hun eigen repen van deze Arabische lekkernij maken. Volgens Fakhro moest hij “meerdere keren en met verschillende recepten experimenteren tot hij het juiste ingrediënt vond om de romigheid en knapperigheid van de pistachevulling te bereiken”. De sleutel werd gevonden in kanafeh, een traditioneel Arabisch dessert waarin knafe, een soort engelenhaar, wordt gebruikt om de gewenste consistentie te verkrijgen.
Het product is zo populair geworden dat zelfs de Zwitserse chocolatier Lindt zijn eigen versie van Dubai chocolade heeft gelanceerd. Een reep van 150 gram van deze variant kost ongeveer 16 euro. Bij de exclusieve lancering in Duitsland waren er slechts 1.000 genummerde repen. Klanten stonden uren in de rij in de kou om een reep van deze chocolade te bemachtigen.
Chocoladesmokkel. De grote vraag naar en de schaarste van deze chocoladerepen heeft geleid tot een “zwarte markt” voor deze chocolade, die al over sommige grenzen wordt gesmokkeld. Volgens Fortune werd een 31-jarige man bij de douane gearresteerd toen hij 45 kilo van dit snoepgoed van Zwitserland naar Duitsland probeerde te smokkelen.
Dezelfde media gaven aan dat sommige klanten die uren hadden gewacht tot de Lindt-versie in de verkoop ging, van plan waren om het door te verkopen om gemakkelijk geld te verdienen: “Ik zou hier nooit zoveel voor betalen. Het is snel en makkelijk geld verdienen. Deze reep kost 15 euro, maar je kunt hem voor bijna 100 euro verkopen… Er zijn veel aanbiedingen op eBay, tot wel 300 euro,” zei een van de klanten die wachtte om zijn chocoladereep te kopen.
De goedkope versie (goed gespeeld, Mercadona). De virale chocoladegekte in Dubai heeft ook Spanje bereikt. Sommige winkels die gespecialiseerd zijn in Arabische zoetwaren hebben hun eigen versies van het snoepgoed gemaakt, maar grote supermarkten wilden de kans niet laten lopen om mee te liften op de virale golf en hun eigen “goedkope” versies te maken.
In slechts een paar weken tijd stond TikTok vol met video’s van mensen die probeerden wat ze “Dubai-chocolade van Mercadona” noemden. De truc is dat het niets meer is dan een chocolade nougat gevuld met pistache. Zoals mijn collega Matías zou zeggen, “zelfs Ozempic kan je hier niet van redden”.
